Jere Majava // Sosiaalisen median välineet ovat tyypillisesti hyvin helppokäyttöisiä. Blogi tai wikin perustaa nopeasti ja asiaan vihkiytymätönkin oppii toimintaidean ja peruskäytön pikaisella perehdyttämisellä. Osallistavien teknologioiden menestyksellinen soveltaminen yritysmaailmaan ei kuitenkaan ole aivan näin suoraviivaista. Tämän ovat saaneet huomata monet sosiaalista mediaa omassa organisaatiossa eteenpäin ajaneet, niin johtajat kuin aloitteelliset työntekijätkin.

Miksi sosiaalisen median hyödyntäminen tuntuu olevan erityisen vaikeaa juuri yrityksissä? Avaan varovasti ongelmaa esittämällä joitain tähän vaikuttavia syitä, lähinnä omiin kokemuksiini perustuen. Syitä on varmasti enemmänkin ja blogin lukijat ovat tervetulleita jatkamaan listaa.

1. Hierarkiat vierastavat verkostoja

Suurimmat innovaatiot sosiaalisessa mediassa ovat syntyneet - ja syntyvät edelleen - pääosin joko kuluttajille suunnatuissa tai käyttäjien itse kehittämissä palveluissa. Sosiaalinen media elää avoimissa verkostoissa, joissa toimijoiden rooleja ei ole ennalta määritelty, kaikki luovat omat kontaktiverkostonsa ja jokainen osallistuu toimintaan oman kiinnostuksensa ja resurssiensa mukaan. Rakenteellisesti räikeämpää vastakohtaa perinteiselle organisaatiokaavion kuvaamalle yritysrakenteelle olisi vaikea kuvitella. Laajat organisaatiot eivät tietenkään olisi voineet syntyä ilman tätä tehtävien ja vastuiden eriyttämistä. Vuosisatainen käytäntö on kuitenkin muodostunut kulttuuriseksi dogmaksi, jolloin yrityksen ja sosiaalisen median toimintamallien soveltaminen voi tuntua ajatuksena mahdottomalta. Aivan yksinkertaista tämä ei toki olekaan.

2. Roolien ja kontekstien hallinta on vaikeaa

Vuorovaikutteiset verkkoymäristöt tarjoavat niukasti vihjeitä siitä, missä kontekstissa tai roolissa kussakin ympäristössä toimitaan - tai tulisi toimia. Ympäristön julkisuuden tai yksityisyyden tasoa voi olla samoin vaikea arvioida. Tämä koskee tietenkin sosiaalista mediaa yleisesti, mutta yritysympäristössä henkilökohtaisen, professionaalisen ja työroolin sekaannukset ovat yleensä astetta kohtalokkaampia.

3. Sosiaalinen media on ajanhukkaa eikä kuulu työpaikalle

Tämä näkemys on varsin yleinen. Monet yritykset rajoittavat työntekijöidensä pääsyä verkostopalveluihin, joko ajanhukkaan tai tietoturvaan vedoten.

4. Käyttöönottoprojekteissa keskitytään välineisiin

Soiaaalista mediaa lähestytään useimmin välineiden kautta. Tällöin vaarana on olla näkemättä metsää puilta. Loppujen lopuksi sosiaalisen median välineet ovat teknisesti verraten yksinkertaisia. Mikä on monimutkaista, ovat niiden mahdollistamat toimintatatavat ja niiden käytöstä orgaanisesti syntyvät vuorovaikutusrakenteet. Pienetkin yksityiskohdat teknisissä ratkaisuissa voivat vaikuttaa syntyvään kokonaisuuteen. Välineet ovat silti vasta mahdollistaja, eivät lopputulos.

5. Ruohonjuuritason aloitteet eivät skaalaudu

Sosiaalisen median sovellukset lähtevät yrityksissäkin yleensä liikkelle työntekijöiden, tiimien, projektien tai yksiköiden pienimuotoisina kokeiluina. Tällaisillä tarvelähtöisillä hankkeilla on usein hyvät mahdollisuudet pienimuotoiseen menstykseen. Ongelmana on, että toteutukset eivät yleensä kasva kovn laajalle, eivätkä toisaalta kasvaessaan skaalaudu koko organisaation tarpeisiin. Seurauksena voi olla wikien, blogien ja verkostopalvelujen tilkkutäkki, joiden integroiminen mielekkääksi kokonaisuudeksi on hyvin vaikeaa.

6. Käyttöönottoprojektit eivät osallista toimijoita

Keskitetyt sosiaalisen median ratkaisut eivät nekään ole yksiselitteinen ratkaisu tilkkutäkkiongelmaan. Sosiaaliset sovellukset suorastaan vaativat osallistumista, ja ylhäältä "sanellut" ratkaisut epäonnistuvat helposti juuri tässä. Mikäli sovellus ei täytä työntekijöiden todellisia tarpeita tai he eivät koe sitä omakseen, hyödyllisetkään sovellukset eivät juurru. Työntekijöiden osallistaminen alusta asti toimii yksinkertaisesti paremmin kuin valmiin ratkaisun ratkaisun jälkikäteinen "jalkauttaminen", pakko tai palkkio.

7. Sovellukset ylispesifioidaan

Taarpeettoman perinpohjainen määrittelyprosessi on vaara mille tahansa IT-projektille. Sosiaalisen sovellusten kohdalla tämä on kuitenkin erityisen myrkyllistä. Jos helppokäyttöisyys on sosiaalisille sovelluksille tyypillistä, suorastaan määritelmäälistä on tietty vapaamuotoisuus ja siitä syntyvä emergenssi. Hyvin suunnitellussa sosiaalisen median projetissa on aina valmiiksi mietittyjä käyttötarkoituksia, mutta myös tilaa ennakoimattomille, käyttäjien innovoimille tavoille hyödyntää välineitä.

Tässä esitetty lista raapii vasta pintaa. Jokainen kohta ansaitsisi itsessään syvällisemmän tarkatselun. Nyt olisin kuitenkin kiinnostunut kuulemaan, mitä hankaluuksia ja esteitä sosiaaliselle medialle olette ehkä itse kohdanneet omassa työssänne?

Ps. Olen aloittanut syyskuun alusta Gemilolla sosiaalisen median asiantuntijana. Jatkan myös edelleen tehtäviäni Helsingin yliopiston opetusteknologiakeskuksessa. Tekemisiini ja kiinnostuksen kohteisiini voi tutustua linkkiblogistani tai seuraamalla minua Twitterissä.